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要成為航運供應鏈的核心企業(yè)，就要從客戶思維轉變?yōu)橛脩羲季S，縮短航運供應鏈。

*作者是大連海事大學教授

討論當前的航運市場，有兩件事是不可避免的:一是俄烏沖突對航運業(yè)的巨大影響，二是新冠肺炎疫情的持續(xù)影響。這兩起事件的后果在未來可能會更加突出，給全球供應鏈帶來難以想象的影響。

美國著名供應鏈管理專家克里斯多夫曾說過：21世紀的競爭不再是企業(yè)之間的競爭，而是供應鏈和供應鏈之間的競爭。

供應鏈與供應鏈的競爭已經(jīng)上升到全球供應鏈的競爭，這是國與國之間博弈的關鍵。航運供應鏈作為全球供應鏈的前沿，是航運相關企業(yè)競爭的主要戰(zhàn)場。

縮短航運供應鏈

航運供應鏈是什么？

一般來說，航運供應鏈是由一系列向最終用戶提供航運服務的上下游企業(yè)或部門形成的網(wǎng)絡鏈結構，由航運供應（包括造船廠、備品供應商、燃料供應商、船員供應公司等）→航運供給（船公司或其代理）→航運需求(貨主或其代理)→國際貿(mào)易需求→由港口企業(yè)和有關行政部門組成的經(jīng)濟發(fā)展需求和供需鏈結構。

一般認為，航運供應鏈以航運公司為核心。

由鋼鐵廠、冶煉廠、造船廠、備品供應、燃料供應等組成的有形產(chǎn)品供應鏈稱為上游供應鏈；由船舶代理、貨運代理、業(yè)主組成的無形產(chǎn)品（航運服務）供應鏈稱為下游供應鏈。一般來說，航運供應鏈以客戶滿意度為目標，共同完成貨物從起點到目的地的服務。

需要注意的是，這樣的航運供應鏈追求客戶思維。也就是說，航運供應鏈中的企業(yè)或環(huán)節(jié)只對相鄰企業(yè)或環(huán)節(jié)起作用，不會延伸到更長的環(huán)節(jié)。

因此，目前的航運供應鏈并不完善，各環(huán)節(jié)的企業(yè)都沒有意識到形成航運供應鏈的重要性，堅持原有業(yè)務，沒有業(yè)務擴張和資源整合。

此外，一個更現(xiàn)實的問題是，由于航運供應鏈涉及的范圍太廣，包括上游有形產(chǎn)品、下游無形服務和國際貿(mào)易不斷變化的航運需求，其不確定性大大增加，加劇了整個航運供應鏈的壓力，因此需要縮短航運供應鏈。

這里的縮短不是切斷航運供應鏈的某些環(huán)節(jié)，而是要求企業(yè)整合供應鏈，縮短航運供應鏈的步長和路徑，從而提高整個航運供應鏈的效率。

也就是說，航運供應鏈的發(fā)展趨勢要求一些環(huán)節(jié)的企業(yè)成為鏈中的核心企業(yè)，而不是理所當然地認為船舶公司是核心企業(yè)。

從客戶思維到用戶思維

為了縮短航運供應鏈，需要將以客戶為中心的習慣性思維轉變?yōu)橐杂脩魹橹行牡乃季S，即從客戶思維轉變?yōu)橛脩羲季S。

在討論用戶思維之前，還需要解釋的是，以前也有用戶思維，但在實踐中，沒有實現(xiàn)的條件。因為用戶思維要求企業(yè)零距離接觸用戶，而以前的信息技術環(huán)境無法支持這種需求。但信息時代的到來創(chuàng)造了這樣的條件。

那么，客戶和用戶有什么區(qū)別呢？

簡而言之，客戶是付費購買產(chǎn)品的人，用戶是通過方便的信息條件與企業(yè)密切相關的人。

對于船舶公司來說，用戶可能是船舶代理、貨運代理、公司員工、業(yè)主、商機提供商、商業(yè)伙伴等。用戶不一定要為產(chǎn)品買單，但他們應該經(jīng)常使用企業(yè)服務或產(chǎn)品，直接與企業(yè)聯(lián)系，定期互動，這是成為用戶的基本條件。

所有通過數(shù)字媒體和技術與企業(yè)聯(lián)系的人都是企業(yè)的用戶。用戶是免費的，客戶基礎是隱藏的。企業(yè)需要做的是繼續(xù)為用戶創(chuàng)造極簡主義的使用體驗，突破關鍵企業(yè)和用戶之間的理性界限，建立情感橋梁，用戶基礎將得到良性的擴張，客戶基礎也將隨之而來。

用戶類型不同，每個用戶都有自己的目的和利益。對于既是客戶又是用戶的人來說，情況是一樣的，所以我們必須以新的思維看待客戶，并將其視為用戶的一部分，這是通過數(shù)字技術與企業(yè)互動的人的一部分。這部分的人很可能會成為未來為產(chǎn)品買單的人。

就價值而言，用戶價值高于客戶價值。具體來說，離用戶越近，時間越長，價值越大。如果只是客戶關系，很容易被取代。

通信運營商和微信的服務模式是理解客戶思維和用戶思維的典型例子。

過去，通信運營商有很大的發(fā)言權。消費者既是客戶又是用戶。如果通信運營商切斷服務一分鐘，消費者將無法忍受。但微信的出現(xiàn)使通信運營商邊緣化。

消費者每天在手機上使用最多的微信服務，甚至在電話中使用微信，這使得消費者和通信運營商之間的距離越來越遠，被各種以微信為主的互聯(lián)網(wǎng)服務隔離。如果將來是免費的WiFi到處都是消費者甚至SIM卡都不需要了，通信運營商就會完全靠邊站了。

了解用戶用戶和客戶之間的區(qū)別后，我們也應該避免一個誤解，即在操作過程中不要簡單地理解用戶過程中，我們應該學會以用戶為導向，深入了解用戶，并從用戶的角度考慮問題。這種理解仍然是客戶至上的思維，只是將客戶描述為用戶，本質(zhì)上與客戶的思維沒有什么不同。

用戶思維的更深層次意義在于關注那些能夠與企業(yè)建立聯(lián)系的人，以及那些能夠在新技術環(huán)境下與企業(yè)密切聯(lián)系的人。這些人的存在和與企業(yè)關系的變化將改變企業(yè)的經(jīng)營模式和最終戰(zhàn)略。

回到通信運營商和微信的例子。我們都是微信用戶，但我們最終可能不會為微信付費。然而，由于我們的存在和與我們的密切聯(lián)系，微信獲得了更多的價值和利潤，這是用戶思維的聰明之處。

從航運供應鏈的角度來看，貨運代理企業(yè)是業(yè)主與船舶公司之間的橋梁。由于以往的信息環(huán)境不能實現(xiàn)船舶公司與業(yè)主之間的便利互動，貨運代理企業(yè)必須參與，但當前的信息環(huán)境和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境為船舶公司與業(yè)主之間的便利互動提供了充分的技術支持，船舶公司的用戶很容易成為船舶公司的客戶。

就這樣，船公司吃掉了貨代環(huán)節(jié)，縮短了航運供應鏈。

同樣，貨運代理企業(yè)也可以考慮整合船舶公司，這也是用戶的思維。

不久前，英國最大的私人貨代公司Uniserve繼2021年租船運輸后，又直接成立了一個名字Ellerman City Liners新公司，進入集運市場。這就是活貨代試圖以用戶思維成為航運供應鏈核心企業(yè)的例子。

此外，一些擁有貨源的大貨主不再滿足于只有租船權，而是想擴大在航運市場的話語權，賺取更多利潤，所以他們積極進入市場，建立自己的船隊。這就是成為航運供應鏈核心企業(yè)的節(jié)奏。

然而，為了更好地整合資源，利用用戶思維縮短供應鏈，航運供應鏈中的企業(yè)還需要做兩件事。

首先，航運供應鏈中的企業(yè)不僅要共享業(yè)務信息，還要在硬件設施和發(fā)展戰(zhàn)略上實現(xiàn)資源共享和互補優(yōu)勢。

航運供應鏈中的企業(yè)不僅可以提高艙位利用率，降低成本，實現(xiàn)利潤最大化，還可以通過艙位互租、艙位交換、船舶共享、聯(lián)合船舶配送、設備交換、簽訂共同服務協(xié)議等方式，提高班期穩(wěn)定性，改變傳統(tǒng)運營模式。

二是規(guī)范航運供應鏈，實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)鏈的標準統(tǒng)一。

在航運供應鏈的決策和制定過程中，由于有多個行為主體，每個行為主體面臨不同的市場，他們將根據(jù)自己的市場情況采用合適的模型進行預測。這將產(chǎn)生一個非常復雜的內(nèi)部反饋環(huán)，供應鏈內(nèi)部或外部的微小變化將帶來不可預測的結果。

因此，在整個航運供應鏈中實施標準化是解決航運供應鏈混亂現(xiàn)狀的根本措施，采用統(tǒng)一的預測方法和原始數(shù)據(jù)，實施相同的服務標準，實施一定差價范圍內(nèi)的定價原則。

因此，為了成為航運供應鏈的核心企業(yè)，用戶思維已經(jīng)成為必不可少的翅膀。我不禁想起耶魯大學歷史學家提摩?！な纺蔚碌脑?老朋友是你可以依靠的最后一個依靠，交新朋友是改變現(xiàn)狀的第一步。