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7月15日，亞馬遜推出品牌排水獎勵(lì)計(jì)劃，宣布只要品牌從站外排水符合可跟蹤和訂單要求，訂單銷售額將獲得10%的獎勵(lì)，直接用于扣除賣方的銷售傭金。

該計(jì)劃推出后，業(yè)內(nèi)評論褒貶不一。有賣家認(rèn)為這是一個(gè)很好的機(jī)會，也有賣家認(rèn)為這是為了讓賣家花錢為亞馬遜賺取流量。有了這個(gè)流量，我不喜歡獨(dú)立站嗎？

這一舉措暫時(shí)無論如何，值得注意的是，亞馬遜已經(jīng)目光燃燒地盯著了站外的流量。

此前，有消息稱，一些賣家用小卡將流量引導(dǎo)到獨(dú)立站。這一舉動可能證實(shí)了跨境電子商務(wù)賣家在標(biāo)題潮陰影下布局獨(dú)立站的想法不斷增長的現(xiàn)象。亞馬遜對站外流量的關(guān)注不是暫時(shí)的意圖，也不是長期的嘗試，但亞馬遜在這個(gè)階段加速了步伐……那么，亞馬遜為什么如此關(guān)注電商巨盤的站外流量呢？

誰抓住了亞馬遜流量的喉嚨

亞馬遜關(guān)注站外排水可能基于兩個(gè)方面，一是亞馬遜流量增長相對放緩，二是外部競爭。這也可以從亞馬遜新賣家的增長率中看出。

今年第一季度，亞馬遜每天增加近4000名新賣家，預(yù)計(jì)每年增加140萬名新賣家，但亞馬遜自身的流量增長速度無法趕上賣家的增長速度。賽文思營銷咨詢公司的創(chuàng)始人Chris表示。

數(shù)據(jù)顯示，2021年亞馬遜1-6月流量趨于平緩，平臺直接流量占62%，搜索流量占24.72%，亞馬遜的主要流量來源仍然依賴于自己的流量盤，而亞馬遜賣家在過去兩年中的激增給亞馬遜的流量池帶來了更大的壓力。

2020年亞馬遜年度數(shù)據(jù)顯示，在亞馬遜全球十幾個(gè)站點(diǎn)中，美國站的新賣家占據(jù)了13.8%。眾所周知，美國站是亞馬遜市場最大、競爭最激烈的站點(diǎn)。無論是賣家股票還是賣家增量，新賣家增長率的上升無疑加劇了美國站的流量壓力。

亞馬遜平臺第二季度財(cái)務(wù)報(bào)告公布后，股票大幅下跌，從7月30日大幅下跌至8月18日11.08雖然亞馬遜的整體收入仍在增長，但該平臺的整體凈利潤和收入低于分析師的預(yù)期。利潤率和收入增長率的下降使資本看到亞馬遜電子商務(wù)業(yè)務(wù)的增長率疲軟。這是亞馬遜標(biāo)題潮以來的另一個(gè)壞消息。

作為世界上最大的電子商務(wù)公司，亞馬遜是市場的焦點(diǎn)。自今年以來，它經(jīng)常采取行動，查殺小卡片、賬戶相關(guān)標(biāo)題、產(chǎn)品召回（美國站）、強(qiáng)制保險(xiǎn)……與此同時(shí)，社交媒體進(jìn)入跨境電子商務(wù)交易環(huán)的趨勢顯示了其他可能性，亞馬遜的市場聲譽(yù)開始在此背景下崩潰。

建設(shè)亞馬遜加速站外流量的必要性

亞馬遜被認(rèn)為是Shopify + Facebook + Google這樣一個(gè)獨(dú)立的生態(tài)聯(lián)盟帶來了強(qiáng)大的挑戰(zhàn)。Chris說道，“Shopify廣泛的吸收包括Facebook、Instagram、 Google、Youtube、TikTok社交媒體流量形成的私有電子商務(wù)生態(tài)對亞馬遜來說是一個(gè)巨大的威脅。我認(rèn)為這是亞馬遜大力推進(jìn)站外排水的最根本原因。

2020年Shopify平臺的GMV接近亞馬遜的1/4，達(dá)到近1200億美元，Shopify的GMV與2019年相比，增長了96%，不僅超過了亞馬遜的年增長率GMV增長率是其增長率的兩倍。

近兩年里社交媒體也已開始涉獵電商領(lǐng)域，TikTok推出商用版，F(xiàn)acebook也推出Facebook Shops一些社交媒體，如電子商務(wù)插件，都集中在這個(gè)行業(yè)。從長遠(yuǎn)來看，年輕電子商務(wù)消費(fèi)者的購物信息獲取渠道越來越社會化和分散化。不難發(fā)現(xiàn)，社交媒體具有受眾準(zhǔn)確、粘度高、流量高的優(yōu)勢，一旦進(jìn)入電子商務(wù)生態(tài)，無疑會對亞馬遜構(gòu)成巨大威脅，Z社會化、分散化的購物習(xí)慣和互聯(lián)網(wǎng)模式也讓亞馬遜意識到站外流量的緊迫性和必要性。

當(dāng)社交媒體流量接入時(shí)，獨(dú)立站將不再有流量限制的缺點(diǎn)，如典型的SHEIN 自2011年以網(wǎng)紅推薦的方式引流，SHEIN提供傭金或獨(dú)家折扣，讓國際社交媒體名人試穿衣服，打造品牌形象，然后繼續(xù)通過街頭攝影、試穿講解、拆包開箱等方式吸引消費(fèi)者。SHEIN私域流量性價(jià)比高，轉(zhuǎn)化率高，是獨(dú)立站品牌成功的典型例子。

看到他的建筑很高，亞馬遜品牌賣家已經(jīng)聞到了平臺卡檢查和賬戶相關(guān)標(biāo)題的危機(jī)。相比之下，從平臺轉(zhuǎn)型到獨(dú)立站的想法在平臺賣家中增長并不奇怪。到目前為止，許多買家已經(jīng)離開了亞馬遜。這一因素使亞馬遜不得不加快站外流量建設(shè)的步伐，因此不難理解今天的品牌排水獎勵(lì)計(jì)劃。

順應(yīng)洪流，站外營銷將成為品牌化的必修課

亞馬遜的品牌排水獎勵(lì)計(jì)劃不僅是平臺開發(fā)自己新流量池的一種措施，也是留住賣家的一種轉(zhuǎn)折點(diǎn)。亞馬遜無情地切斷了賣家獲得網(wǎng)站流量紅利的渠道。此時(shí)，品牌排水獎勵(lì)計(jì)劃是為賣家提供新的流量渠道。

對此，Chris亞馬遜認(rèn)為，在此基礎(chǔ)上提供獎勵(lì)意味著：從成本上看，幾乎相當(dāng)于排水到建立獨(dú)立站的成本。賣家還有更豐富的渠道和手段來推廣他們的產(chǎn)品和品牌。這對于那些專注于做好產(chǎn)品和擅長整合營銷的賣家來說。這可能是一個(gè)在彎道上超車的好機(jī)會。

很多賣家都在想，既然他們想排水，為什么不做一個(gè)獨(dú)立的站，獨(dú)立的站更自由，沒有平臺約束。事實(shí)上，亞馬遜的品牌排水獎勵(lì)計(jì)劃對賣家的影響不能一概而論。賣家應(yīng)根據(jù)自己的條件和發(fā)展計(jì)劃選擇社交媒體和獨(dú)立站模式或排水到平臺商店。其中，類別是主要的判斷標(biāo)準(zhǔn)之一，如更適合在亞馬遜平臺上銷售的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。

眾所周知，獨(dú)立站的難度遠(yuǎn)高于亞馬遜。在亞馬遜品牌排水獎勵(lì)計(jì)劃的實(shí)施下，排水到亞馬遜的訂單交易傭金幾乎與獨(dú)立站的交易成本相同，而亞馬遜可能更快地獲得站內(nèi)的自然流量分配，這在獨(dú)立站積累自然流量的過程中相對困難。在主要類別為標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的情況下，平臺是一種比獨(dú)立站更實(shí)用、更快的銷售方式。相反，從長遠(yuǎn)來看，非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品或重復(fù)購買機(jī)會較高的類別積累了更大的用戶價(jià)值，即更適合獨(dú)立站的運(yùn)營。

跳過亞馬遜或獨(dú)立電臺的選擇問題，事實(shí)上，無論是獨(dú)立電臺還是其他平臺的電子商務(wù)，通過社交媒體、紅人、短視頻、直播等方式建立品牌影響力和知名度，都是跨境電子商務(wù)品牌的渠道。曾經(jīng)在中國出海的賣家利用交通紅利追求直接交易和即時(shí)交易ROI，如今，隨著站內(nèi)站外流量紅利的下降，單渠道流量成本飆升，迅速實(shí)現(xiàn)為泡沫。

放眼長遠(yuǎn)目標(biāo)的海外品牌，要尊重消費(fèi)者的感受，塑造品牌，建立包括品牌營銷、內(nèi)容營銷、效果影響在內(nèi)的完整營銷漏斗。

在營銷漏斗框架下，根據(jù)不同不同的階段搭配不同的營銷渠道和工具，從更大的營銷視野或更長的時(shí)間維度看待營銷的投資回報(bào)，更好地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。 關(guān)于中國品牌出海的營銷理念，Chris這樣說道。

對于亞馬遜賣家來說，品牌排水獎勵(lì)計(jì)劃將是一個(gè)長期的交通渠道轉(zhuǎn)型。未來，亞馬遜運(yùn)營商需要有車站+站外整合營銷意識，但無論選擇哪種商業(yè)模式，營銷引流都將成為跨境電商賣家的必修課。