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近期，圍繞轉(zhuǎn)售，海外出現(xiàn)了 2 的趨勢。

一、創(chuàng)建、融資、上市更多轉(zhuǎn)售平臺。

1月份，美國版的閑魚 Poshmark 上市；3 月份，另一個服裝轉(zhuǎn)售平臺 thredUp 上市。

1 月 21 日，面向 Z 世代女性服裝轉(zhuǎn)售 App Curtsy A 輪融資 1100萬美元。

5 月 26日，Treet 完成種子輪融資 280萬美元，幫助品牌建立自己的二手市場，探索潛在客戶。

2.更多品牌與轉(zhuǎn)售平臺合作，甚至建立自己的轉(zhuǎn)售平臺，主要是服裝品牌。

7月 21日，服裝品牌「Madewell」與 thredUp 合作，轉(zhuǎn)售牛仔褲。

7 月 28日，DTC 運動服品牌「Fabletics」確定與 thredUp 合作。

8 月 26日，服裝品牌「UO」推出自己的轉(zhuǎn)售平臺 Nuuly Thrift。

美國消費者對二手服裝的接受度并不低，但大多停留在 C2C 層面，但為什么品牌最近親自下場帶節(jié)奏？

二手品牌？

當(dāng)年「Burberry」為了防止過度積壓的庫存被盜或以低價出售，一把火燒掉了價值9000萬英鎊的衣服、配飾和香水，旨在維護(hù)品牌定位。結(jié)果，幾乎燒掉了火炬的品牌形象。

近年來，為了防止產(chǎn)品在二手市場低價銷售，損害其對產(chǎn)品的定價權(quán)和用戶忠誠度，品牌提出了許多清理庫存的方法。然而，不難想象這種做法會吸引多少公眾輿論譴責(zé)，特別是今天，人們在消費時有更強(qiáng)的可持續(xù)性/環(huán)保意識。為了實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，品牌總是想出更好的方式。進(jìn)入二手轉(zhuǎn)售市場是一個自然出口。

但事實上，品牌問題已經(jīng)存在了很長時間。最近，二手轉(zhuǎn)售被列入議程。除了思考自己的發(fā)展外，它還來自于消費者習(xí)慣和市場環(huán)境的變化。

越來越多的年輕人購買二手

今年3月上市的二手轉(zhuǎn)售平臺 thredUp 發(fā)布的報告數(shù)據(jù)，Z 世代群體和年輕母親是轉(zhuǎn)售市場的主要客戶。Z 世代42% 人都在購買二手產(chǎn)品。

在中國，二手和古代在 Z 在世代年輕人中也很受歡迎，但吸引他們的是二手平臺的趨勢和社區(qū)氛圍。原價買不到的單品在二級市場得到滿足。但正如我們之前分析的，中國年輕人對轉(zhuǎn)售服裝的接受度不如海外消費者高。同樣的模式在國內(nèi)外有著完全不同的命運，也顯示出不同用戶的不同心理。

美國 Z 一代又一代熱衷于轉(zhuǎn)售，疫情過后深入人心的可持續(xù)消費理念可能是原因之一，更根本的可能是他們在服裝上成的低消費理念。

「SHEIN」以前，代表快時尚速度的品牌都在歐美市場發(fā)家?！竄ARA」是里程碑，「H&M」、「Forever21」等品牌跟隨「ZARA」腳步共同創(chuàng)造快速時尚潮流。接下來是內(nèi)卷，制造業(yè)轉(zhuǎn)移到海外，進(jìn)一步降低服裝單價。服裝業(yè)利潤的增長來自數(shù)量，而不是價格。

Z 世代，尤其是 2000年后出生的消費者，從形成服裝消費認(rèn)知開始，就受到了快時尚的洗禮。Vox 市場調(diào)查顯示， 很多 Z 世代認(rèn)為 5 一件美元T 一件20美元的裙子的定價是正常合理的 。為什么要花更多的錢，以很低的價格完成全身穿搭，趕上潮流？這其實可以解釋為什么環(huán)保的消費觀念在擴(kuò)大?！窼HEIN」歐美仍是最大的銷售市場。

個概念下， Z 當(dāng)一代人想要嘗試更高格的衣服時，他們會選擇二手而不是新產(chǎn)品。

16歲以下兒童的母親是轉(zhuǎn)售平臺的另一大消費群體 為了應(yīng)對經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，掌握家庭財政權(quán)力的女性也在努力減少家庭開支。例如，這些母親傾向于在孩子返校日購買二手服裝，以減少家庭服裝開支。

注:疫情和2021 年各種自然災(zāi)害后，海外用戶對疫情的感受更強(qiáng)，節(jié)儉和保護(hù)地球的意識更深入人心。轉(zhuǎn)售可以延長更多服裝的生命周期。雖然品牌短期內(nèi)不會因為二級市場的交易而降低新產(chǎn)品的生產(chǎn)和迭代速度，但支持二手產(chǎn)品是消費者的態(tài)度。

后院起火

今年 DTC 品牌出海談了很多，2021年快時尚品牌也在不斷融資，融資品牌有幾個，「Cider」 4 次大額融資在一年內(nèi)完成?？丛虻臅r候，我們多看看?！窩ider」怎么去復(fù)用「SHEIN」模式，高效的數(shù)據(jù)系統(tǒng)+供應(yīng)鏈定位另一批人。與此同時，海外品牌后院起火留下了市場空間。

美國服裝品牌的供應(yīng)鏈遍布全球，疫情真正影響了供應(yīng)鏈的運營。 在看似符合可持續(xù)時尚的背后，供應(yīng)鏈危機(jī) 。產(chǎn)品生產(chǎn)地不能完全復(fù)工，產(chǎn)品運輸速度慢，成本高。

越南是許多美國服裝品牌的產(chǎn)品供應(yīng)商，「GAP」、「Lululemon」 1/3 以上的產(chǎn)品都是越南制造的，「Nike」更依賴越南，51% 鞋和30% 的服裝產(chǎn)地都在越南。作者最近買了 2 雙鞋，一雙「Clakes」，一雙「New Balance」，全是“Made in Vietnam”。

8月以來，越南單日新增病例開始突破1萬例。白鯨在網(wǎng)站上開設(shè)了疫情數(shù)據(jù)欄。作者成稿當(dāng)天，越南單日新增病例達(dá)到 10508 人，是當(dāng)天新增病例排名第 12 的國家。疫情或多或少影響了越南工廠的效率，無論是被迫停工還是延遲交貨，都對美國服裝品牌產(chǎn)生了很大影響。供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移到東南亞是大勢所趨，但無論是基礎(chǔ)設(shè)施、人員素質(zhì)還是政府管理的差異，都為將供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移到東南亞的品牌埋下了一些不安全因素。疫情下，影響真的開始顯現(xiàn)。

「Abercrombie & Fitch」、「Urban Outfitters」其他品牌在財務(wù)報告中也提到，生產(chǎn)端供不上貨影響了其開學(xué)季的銷售。「Big Lots」CFO 表示，越南工廠被迫關(guān)閉，導(dǎo)致銷售額損失 6000 10000美元。品牌所能做的就是通過轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地來減少影響。服裝作為一個高度迭代的行業(yè)，即使有更多的舊貨積壓，新貨供應(yīng)也會有問題。

除了供應(yīng)鏈問題，海運混亂也困擾著品牌，即使在海外生產(chǎn)，也無法運回?！窹eloton」從用戶訂購到收貨，一臺機(jī)器需要 10周。當(dāng)時為了緩解航運壓力，改為空運，問題有望進(jìn)一步惡化。

據(jù)彭博社報道，8 月底，美國集裝箱在港口的嚴(yán)重?fù)矶鲁^了之前最嚴(yán)重的 2 月。以洛杉磯港口為例。在擁堵最嚴(yán)重的時候，船舶?？康钠骄却龝r間已經(jīng)通過 6.2 天變成了 7.6 天啊。雖然在作者寫作的那天，洛杉磯港口的停留船已經(jīng)從44艘 船降到 22，但仍然擁堵。這種港口擁堵遍布世界各地，包括越南和中國。

除了港口和航線擁堵外，集裝箱價格的上漲也是供應(yīng)商和品牌的主要痛點，甚至盒子比商品更貴，交貨周期延長，品牌有時不得不放棄，當(dāng)然，這也損害了供應(yīng)商、貨運代理等各方的利益。

面對全球供應(yīng)和物流困難，品牌不能通過新產(chǎn)品迭代保留用戶，必須找到其他方法暫時轉(zhuǎn)移用戶注意力。進(jìn)入二手轉(zhuǎn)售市場，品牌和平臺協(xié)商按比例折扣銷售庫存服裝。

沒有衣服，我有優(yōu)惠券

聽起來很無奈。

現(xiàn)在品牌轉(zhuǎn)移供應(yīng)鏈并不容易。作者檢查了幾個品牌， 目前效率最高的品牌只將越南產(chǎn)量的 9% 轉(zhuǎn)移到其他市場 。雖然進(jìn)入轉(zhuǎn)售市場并不能從根本上解決這個問題，但至少品牌可以通過這個渠道與消費者保持聯(lián)系，這是權(quán)宜之計。 雖說是下策，品牌仍有很多操作空間。

常見的轉(zhuǎn)售模式是 P2P 轉(zhuǎn)售，一個愿意買，一個愿意賣。雙方可以直接交易，也可以先通過媒體建立聯(lián)系(如國內(nèi)閑魚Facebook marketplace 等)，但物與錢的交易平臺不再介入，而是由買賣雙方完成，Poshmark 屬于這一類。

另一種轉(zhuǎn)售方式是賣方將待售產(chǎn)品交給平臺，相當(dāng)于 P2P 轉(zhuǎn)售鏈接分為賣家和平臺、平臺和買家 2 階段，包括賣方和平臺貨物交付可能在買方之前，也可能在買方之后，這是線下古店，慈善二手市場運營模式，在線二手市場，但借助網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步提高貨物匹配效率。thredUp 屬于這一類。

在這樣一個相對完整的轉(zhuǎn)售環(huán)節(jié)中，如果品牌想進(jìn)入，一般采用 thredUp 這類平臺合作，或自創(chuàng)轉(zhuǎn)售平臺。

這里用 thredUp 以此為例。thredUp 轉(zhuǎn)售的產(chǎn)品基本上是與平臺合作的品牌。二手產(chǎn)品的價格不是由賣方?jīng)Q定的，而是由平臺和二手產(chǎn)品的品牌決定的。

的具體過程是 ，首先，品牌將在產(chǎn)品定價、平臺用戶專屬福利等方面與平臺達(dá)成協(xié)議，規(guī)范用戶轉(zhuǎn)售行為 ?；蛞?thredUp以 平臺為例。thredUp 產(chǎn)品價格主要由品牌定位與二手產(chǎn)品對應(yīng)新產(chǎn)品價格的比例決定。季節(jié)性、產(chǎn)品質(zhì)量和使用程度也會導(dǎo)致二手價格波動。例如，中國品牌「UR」原價 15%的定價一般為-20%。但在奢侈品包和牛仔褲 2 品類中，二手價格會高于原價，這是品牌和品牌用戶公認(rèn)的收藏版產(chǎn)品。

如果品牌定位為中價品牌，產(chǎn)品的上架時間(可以掛在平臺上銷售的時間)0 天，如「Nike」、「Zara」等等，如果品牌定位是設(shè)計師或奢侈品牌，產(chǎn)品可以在平臺上顯示90天。如果是低價品牌，寄售人員一般拿不到錢，平臺還是會接受這些產(chǎn)品，但結(jié)果一般是回收，「SHEIN」、「Foever21」、「H&M」都屬于低價品牌?！竄aful」沒有被歸類為低價品牌，這讓作者對 感興趣thredUp 對品牌的分類有些困惑。如果超過上架時間尚未售出，用戶可以自付郵費召回產(chǎn)品，也可以留在 thredUp，那么這些產(chǎn)品將由 制成thredUp 自行處理。

這也可能是 thredUp 很受歡迎。在這樣的二手市場中，品牌的一個優(yōu)勢是可以繼續(xù)在另一個維度保持自己的定位。每個價格的品牌都是一樣的，以保持自己的定位。

除了規(guī)范產(chǎn)品在轉(zhuǎn)售市場的定價外，品牌還可以通過平臺排水和增加二手市場的回購。

以「GAP」與 thredUp以 的合作為例，用戶給 thredUp 寄售「GAP」產(chǎn)品的收入可以提現(xiàn)，也可以兌換成品牌購物點，「GAP」為鼓勵用戶將收入兌換成購物點，將提供 15% 的額外收入。換句話說，如果我在 thredUp 出售二手商品的 100 美元兌換成「GAP」購物積分相當(dāng)于我將能夠「GAP」購買價值115美元的產(chǎn)品。這對促進(jìn)用戶回購和分析用戶肖像非常有用。 即使品牌不能在短時間內(nèi)提供新產(chǎn)品，消費者也可以通過優(yōu)惠券記住自己。

鑒于轉(zhuǎn)售市場帶來的一些附加好處，一些品牌也選擇建立自己的轉(zhuǎn)售平臺。作為一個燈具持有者，品牌吸引了交易品牌產(chǎn)品的雙方聚集在自己的平臺上。這里的買家很可能有以前沒有覆蓋過的潛在用戶。如果品牌愿意，你也可以進(jìn)一步了解賣家銷售產(chǎn)品的原因，以購買新產(chǎn)品？不再喜歡它了嗎？等等，找到一些優(yōu)化品牌的方向?？蛻羧嚎隙〞〉枚啵珜τ谝恍┪幕瘜傩詮?qiáng)的品牌來說，小而美麗的二手轉(zhuǎn)售社區(qū)也將是一個不錯的選擇。

結(jié)語

對許多海外企業(yè)來說，品牌仍然是一件困難的事情，二手轉(zhuǎn)售似乎是一件遙遠(yuǎn)的事情。在許多海外 DTC 當(dāng)品牌供應(yīng)鏈出現(xiàn)問題時，中國品牌可能迎來發(fā)展機(jī)遇。

但與此同時，轉(zhuǎn)售市場對品牌的意義是多層次的。

「SHEIN」更多是一種中國供應(yīng)鏈對海外的降維打擊，可以作為一種模式復(fù)用于其他品牌，但在品牌定位上，「SHEIN」并不鮮明。所以會有更多的品牌。而這些品牌大多是 。Z 世代或年輕人是主要客戶群體，大量存在于二手轉(zhuǎn)售市場，多渠道不斷接觸消費者，品牌認(rèn)知的形成可能不是一件事。其次，如上所述，通過二手轉(zhuǎn)售更多維度了解用戶，不斷迭代，增強(qiáng)粘性也很有吸引力。

而且，無論品牌如何選擇，二手轉(zhuǎn)售時有發(fā)生。