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「TikTok」成功不僅離不開平臺(tái)上大量?jī)?yōu)秀的創(chuàng)作者，也離不開其短視頻內(nèi)容的另一個(gè)主要組成部分——音樂，反過來，無數(shù)熱門單曲也依賴于「TikTok」該平臺(tái)正式起飛，造就了許多新藝人。

「TikTok」廣泛傳播的流行歌曲似乎不規(guī)則，但實(shí)際上要?dú)w功于平臺(tái)本身對(duì)內(nèi)容的控制和營銷策略?！窽ikTok」輿論本身的強(qiáng)大影響并不局限于娛樂業(yè)。為了探索流行單曲背后的流行過程和「TikTok」彭博社專欄專門編譯了相應(yīng)的推送和營銷機(jī)制?！禜ow TikTok Chooses Which Songs Go Viral》。

今年 3月 14日，2020年 格萊美頒獎(jiǎng)典禮在洛杉磯會(huì)議中心室外舉行。嘻哈女歌手 Megan Thee Stallion 獲得最佳新人獎(jiǎng)。獲獎(jiǎng)后，她淚流滿面，感謝母親和經(jīng)理，說他們是20年來第一位獲得最佳新人獎(jiǎng)的女說唱歌手。

Megan Thee Stallion真名是梅根·皮特（Megan Pete），乍一看，她的頒獎(jiǎng)詞似乎感謝了所有人，但實(shí)際上她錯(cuò)過了一個(gè)重要的支持者。正是因?yàn)樗拇嬖冢?Stallion 的歌曲《Savage》成為爆款。這是短視頻社交平臺(tái)「TikTok」。

作為最受歡迎的社交平臺(tái)，「TikTok」長期以來，它已經(jīng)成為一種流行的單曲制造商。人們可以在平臺(tái)上發(fā)布短。和其他單曲一樣，《Savage》成功似乎完全取決于平臺(tái)用戶的強(qiáng)大溝通和創(chuàng)造力。他們?yōu)檫@首歌安排了一個(gè)有趣的舞蹈，然后推薦給他們的粉絲。具有獨(dú)特的推廣機(jī)制，「TikTok」成為多年來最成功的新興社交媒體平臺(tái)。

但事實(shí)上，《Savage》人氣并非偶然，它背后其實(shí)是一場(chǎng)精準(zhǔn)的營銷活動(dòng)，「TikTok」管理層對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行了全面分析，并對(duì)如何改善梅根進(jìn)行了全面分析·皮特的人氣提出了各種方案，最終被選中《Savage》一曲。

其實(shí)社交平臺(tái)用戶的主動(dòng)性遠(yuǎn)沒有外界想象的那么強(qiáng)；但是「TikTok」從結(jié)構(gòu)上看，它比其他同類 App 更容易控制內(nèi)容的推送。操作員將確定哪些視頻將被廣泛傳播，哪些片段將被推送到個(gè)性化的推薦頁面。此外，操作員還可以決定「TikTok」哪些流行趨勢(shì)應(yīng)該被推廣到世界各地。

為了留住創(chuàng)作者，TikTok 不僅僅是錢

「TikTok」它之所以能對(duì)美國音樂市場(chǎng)產(chǎn)生如此大的影響，很大程度上是因?yàn)榍翱偛弥祢E（Alex Zhu）。他是最早創(chuàng)立的「Musical.ly」，后來「Musical.ly」與「TikTok」合并。

朱軍在中國長大，畢業(yè)于浙江大學(xué)土木工程專業(yè)。畢業(yè)后，他在全球軟件公司 移居美國舊金山SAP SE. 工作。2014年 ，在從舊金山到山景城的路上，他注意到車廂里擠滿了中學(xué)生。有些學(xué)生在手機(jī)上唱歌，有些人在自拍。錄制完成后，他們會(huì)在視頻中添加一些表情符號(hào)，并與朋友分享。朱軍受到了啟發(fā)，想開發(fā)一個(gè) App，整合音樂、視頻和社交媒體，吸引年輕用戶。

雖然科技公司經(jīng)常與唱片公司發(fā)生沖突，但「Musical.ly」或者計(jì)劃與音樂產(chǎn)業(yè)合作。當(dāng)時(shí)，36 歲的朱軍癡迷于跟蹤用戶行為，甚至注冊(cè)虛假賬戶與中小學(xué)生互動(dòng)。他會(huì)親自出去，吸引新藝術(shù)家，打電話給藝術(shù)家和他們的父母，帶他們的家人出去吃飯。 這為「Musical.ly」它為音樂產(chǎn)業(yè)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也讓平臺(tái)了解了美國音樂產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作模式和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

2017年 （ByteDance Ltd.）收購了「Musical.ly」。一年后，「Musical.ly」并入「TikTok」。 當(dāng)時(shí)字節(jié)跳動(dòng)CEO 張一鳴是平臺(tái)上先進(jìn)的 AI 技術(shù)，并拿出約10 1億美元的營銷預(yù)算進(jìn)行推廣，吸引了數(shù)億用戶的關(guān)注?！窽ikTok」事實(shí)上，字節(jié)跳動(dòng)和「Musical.ly」結(jié)合各自優(yōu)勢(shì)的結(jié)果。

「TikTok」邁克爾，產(chǎn)品經(jīng)理·布茲諾弗（Michael Buzinover）曾透露，在「TikTok」的品牌重塑過程中，員工們親自上陣，每天花費(fèi)數(shù)小時(shí)給創(chuàng)作者打電話，勸說他們留在平臺(tái)上。員工還會(huì)給創(chuàng)作者做心理工作，解釋這款 App 剛剛被一家財(cái)力雄厚的中國公司收購，發(fā)展前景廣闊。

為提高下載量，「TikTok」盡最大努力確保創(chuàng)作者、音樂家和廣告商也能賺錢。在字節(jié)跳動(dòng)的北京總部和洛杉磯分公司，公司運(yùn)營商抓住一切，全力打造品牌。

「TikTok」為數(shù)千名明星指定經(jīng)紀(jì)人，幫助他們解決所有問題，可以支持技術(shù)問題和大學(xué)學(xué)費(fèi)，大大提高了創(chuàng)作者的忠誠度。 此外「TikTok」它還將定期向音樂創(chuàng)作者提供建議，告訴他們哪些標(biāo)簽和功能是 App 和廣告商最重要，因?yàn)楹笳咄ǔＲ竺恳幌盗袪I銷活動(dòng)都能保證一定的最低瀏覽量?！窽ikTok」還能為創(chuàng)作者與唱片廠牌牽線搭橋，幫助他們建立付費(fèi)合作關(guān)系。

·默里（Gabby Murray）是一位「TikTok」創(chuàng)作者，她今年19歲，現(xiàn)在有850萬粉絲，她在「TikTok」每月收入約為 2萬美元。默里說， 「TikTok」頭部創(chuàng)作者每周都會(huì)收到電子郵件，告訴他們應(yīng)該制作哪些視頻來增加曝光率。 她說，她的經(jīng)紀(jì)人讓她推廣一個(gè)視頻過濾器，用戶可以通過這個(gè)過濾器克隆她的臉。

對(duì)于這次營銷嘗試，默里說: 視頻效果很好。雖然我通常不發(fā)布這些東西，但我會(huì)試試。因?yàn)檫@是經(jīng)紀(jì)人給我的建議。

預(yù)謀爆款

由此可見，「TikTok」創(chuàng)建流行內(nèi)容的方法和方法「Twitter」和「Facebook」早期模式非常不同?！窽witter」和「Facebook」在發(fā)展的早期階段，一個(gè)話題需要在許多用戶發(fā)布相同的內(nèi)容后才能逐漸流行起來。

著名營銷集團(tuán) Whalar 首席營銷官卡琳·斯賓塞（Karyn Spencer）表示， 美國科技公司往往把自己定位為平臺(tái)，而不是內(nèi)容提供商，也不會(huì)誘導(dǎo)用戶發(fā)布某些內(nèi)容。 斯賓塞負(fù)責(zé)「Twitter」其視頻平臺(tái)「Vine」隨著用戶的大量流失，平臺(tái)也被迫關(guān)閉。

如今，隨著美國科技公司的不斷發(fā)展壯大，「YouTube」和「Instagram」兩大視頻社交平臺(tái)也在改變策略，越來越多的科技公司開始向創(chuàng)作者支付內(nèi)容報(bào)酬。

皮特唱片公司 300 Entertainment 正在與「TikTok」合作推廣她的專輯《Suga》。當(dāng)時(shí)唱片公司選擇將皮特的最新單曲《Captain Hook》但是「TikTok」為了監(jiān)控各種營銷指標(biāo)，公司必須在平臺(tái)上推出五首曲目。出乎意料的是，「TikTok」在這些歌曲中，用戶最喜歡的是《Savage》。也就是說，「TikTok」為皮特選出最適合讓她走紅的單曲。

「TikTok」伊莎貝爾音樂合作主管·昆特羅斯·安努斯（Isabel Quinteros Annous）據(jù)說，越來越多的用戶選擇將歌曲片段保存在私人文件夾中，以備將來使用。這些用戶的數(shù)量仍在快速增長。她還指出，「TikTok」最早特意讓《Savage》一是小規(guī)模傳播，培養(yǎng)人氣，然后開始大力推送，進(jìn)一步提升后期營銷效果。

安努斯解釋說： 我們利用促銷杠桿在一定程度上預(yù)熱單曲。當(dāng)它們正式發(fā)布時(shí)，它們自然會(huì)達(dá)到頂峰。

疫情爆發(fā)初期發(fā)初期，「TikTok」還為皮特舉辦了一場(chǎng)直播，同時(shí)幫助她在其平臺(tái)上發(fā)布名為《Savage》熱舞挑戰(zhàn)賽（#SavageChallenge）促銷活動(dòng)。皮特球迷凱拉在這場(chǎng)挑戰(zhàn)賽中·威爾遜（Keara Wilson）命名舞蹈動(dòng)作 威爾遜今年 20歲，住在德克薩斯州，曾為說唱歌手 T-Pain 與其他歌手創(chuàng)作類似的舞蹈視頻。她透露，她是為了自己《Savage》配舞沒有得到任何回報(bào)。

但是，300 Entertainment 確實(shí)展開了一場(chǎng) KOL 營銷活動(dòng)，「TikTok」頭星查理·德阿梅里奧（Charli D’Amelio）、艾迪生·雷（Addison Rae）、海莉·比伯 (Hailey Bieber) 和賈斯汀·比伯（Justin Bieber）許多明星向 2 億粉絲發(fā)布《Savage》配舞視頻。隨后，皮特本人穿著美國歌壇女王蕾哈娜（Rihanna）自創(chuàng)的的 Savage X Fenty 內(nèi)衣，在「TikTok」上面發(fā)布了自己的熱舞挑戰(zhàn)視頻，也是合作資金 Savage X Fenty 銷量增加。

時(shí)至今日，TikTok 在美國的危機(jī)已經(jīng)過去，并開始大力擴(kuò)大商業(yè)化。電子商務(wù)和廣告 2 的主要力量點(diǎn)也依賴于熱風(fēng)格制造的能力。音樂的熱風(fēng)格制作能力只是 TikTok 營銷能力的一個(gè)體現(xiàn)。